号称销售第一、主打无蔗糖低脂健康代餐、“顶流”主播薇娅为之带货、丁香医生推荐的田园主义全麦面包翻车了！

上海市消保委日前发布消息，在对一款名为田园主义的低脂全麦欧包送往专业机构检测后发现，碳水化合物比标称多出约36%，所含能量比宣传的多出40%。

这样的检测结果令消费者大吃一惊。在田园主义天猫旗舰店内，这款产品的介绍页面，赫然标注着“拒绝蔗糖”、“低脂肪”、“健康零食”、“代餐饱腹”等标签。

碳水化合物超标、能量超标，由此可见，饱腹可以，代餐只会越吃越胖。

而凭借“代餐”、“健康”这些标签，这款面包在2019年8月1日至2021年5月1日期间，已经总计卖出3600万，号称全麦面包销售额第一。

身材焦虑撬动千亿代餐市场

纵观这几年的网红轻食市场，出事的远远不止田园主义一家。

早前，中粮天科、碧生源等轻食代餐粉商品就因为营养成分虚标而成为众矢之的。新晋网红饮料元气森林也因为乳茶产品“0蔗糖”的误导宣传翻过车。

即便这类轻食一再辜负公众的信任，但丝毫不影响减肥人士对网红轻食的追捧。欧包代餐、水果代餐、蔬菜代餐、魔芋粉代餐种类繁多，发展迅猛。

分析原因，从大的方面说，近年来，在“健康中国”战略的背景下，轻食和代餐市场得到了空前的发展。从小的方面说，爱美之心，人皆有之，消费者对减脂塑形的需求提升，聚焦轻食、代餐的产品自然成为新宠。

据欧睿国际数据显示，中国轻食市场规模将在2022年达到1200亿元，年增长率大于50%。有业内人士认为，随着越来越多90后、00后消费主力军开始注重减脂、瘦身，加之疫情也让大众对健康有了前所未有的关注，未来轻食的用户将会持续的爆发。

同时，在一些电商主播、网红和商家的营销引领下，身材焦虑几乎成为每一个年轻人的心中挥之不去的痛。“A4纸遮腰”、“反手摸肚脐”、“锁骨放硬币”等风靡一时的身材挑战层出不穷，纤瘦的网红博主和明星纷纷下场秀身材。

“连身材都管理不好的人，何以管理人生”？更是为“胖子”们打上了失败的标签。于是为了保持身材，不是进行适当的体育锻炼，而是靠着节食、代餐，每吃一口都要掂量掂量卡路里。

市场上主打“低卡、扛饿、瘦身”的各类代餐产品受到了大批减肥人士的青睐。网红代餐食品品牌暴增。食品万物皆可无糖化，无糖芬达，无糖奥利奥，就连曾经的肥宅快乐水可乐也开始出0糖0热量的了。

网红代餐究竟是不是智商税？

在被上海市消保委点名后不久，薇娅经纪公司就发声明称停止与田园主义的合作。同时，田园主义品牌创始人朱江涛也发布视频向消费者以及薇娅团队道歉，并表示将对8月1日以后所有购买全麦面包原味产品的消费者进行赔偿。

事情算是告一段落，但留给消费者的疑惑只多不少。

近几年，主打低热量、高纤维及增加饱腹感的代餐产品，以肉眼可见的速度在互联网上火爆起来。通通指向健康、减重功效。

如田园主义用“轻脂轻卡轻负担”、“精准控卡”等宣传词将产品打造成爆款。但消保委的曝光，暴露了这些网红代餐可能“越吃越胖”的事实。

这让无数的减肥人士开始怀疑，代餐食品究竟是不是智商税？

早前，中国营养学会发布的《中国肥胖预防和控制蓝皮书》中提出，代餐作为限能量平衡膳食的一餐，可以有效降低体重和体脂，是营养素补充和减少能量摄入的一种方式。

也就是说，代餐食品并不是“智商税”。

而我们普遍认为的智商税，是商家追逐高利润将原本低廉的商品过度包装再以高昂的价格卖给消费者。

据相关数据显示，目前市场上的代餐奶昔的价格在25-40元一餐左右，由于成分多是五谷粮食和食品添加剂，代餐行业的整体毛利率达到65%左右，一顿10元的代餐成本最低只需要3.5元。

再如各外卖平台上，一份500克左右的轻食售价在三四十元左右，但500克左右的蔬菜成本却远远低于这个价格。同时很多轻食会搭配各种口味的沙拉酱，而酱料的高热量往往让人越减越肥。

也就是说，代餐食品是减肥过程中的一个“工具”，本身并无对错。但因为目前国家对于代餐行业并没有统一的标准。如若商家通过改造这个“工具”卖给用户出了问题，大多是因为商家在改造上出了问题。比如以次充好，虚假宣传。

近期，人民网也发表评论，表达要为轻食立规矩，绝不许再收“智商税”的观点。

评论文章指出，对于这个新兴（轻食代餐）市场必须及时立规矩、划红线，让商家有序竞争，满足消费者的多样化健康需求，不能听任商家用伪概念、虚假宣传误导消费者，更不能允许商家在产品标签上做手脚。轻食产业是绿色的，也必须是科学的、诚信的，绝不允许收“智商税”。