理想降价

今年，国内新能源汽车的主旋律是“降价”。

4月21日，特斯拉开启全系车型降价，其中国官网显示，特斯拉Model3、Y、S、X全系车型起售价下调14000元。

次日一早，理想汽车(02015.HK)宣布，将对旗下的2024款理想L7、L8、L9以及MEGA四款车型进行调价。其中，理想MEGA的全新价格为52.98万元，相较之前下降3万元。2024款L7、L8、L9全系降幅在1.8万-2万元。对于已提车的车主，则直接返现补价差。

鲜少参与“价格战”的理想，冲上微博热搜第一。

图源：理想汽车微博

有意思的是，就在官宣“降价”的前一晚，理想刚高调宣布全新L6上市72小时定单突破10000辆。

一边新车订单破万，一边对其他车系进行降价，理想如此举动背后，究竟是被动出招，还是另有深意？

最近这段时间，小米SU7在汽车消费市场的流量可谓一骑绝尘。

3月28日小米SU7发布，上市27分钟即收获超5万个订单，首日订单接近9万辆。

后续几日，虽然经历了“退款风波”,但截至4月20日，小米SU7的锁单量已超过7万辆。此外，2024年小米SU7的交付目标量将超过10万辆。

图源：小米汽车微博

就在小米SU7点燃无数网友的讨论热情时，4月18日理想发布了今年重磅车型——理想L6，一款五座中大型SUV。

但从网上的声浪来看，理想L6的热度，似乎只局限在目标客户或者潜在客户，而不是像小米引发了更多圈层的关注和讨论。

对于L6这款车，理想也是给予厚望的。毕竟和之前的车型相比，L6不光在外观和内饰上延续了家族化的设计风格，而且冰箱、彩电、大沙发三大件也统统得到了保留。

所以对于一个经常活跃在互联网上的网红品牌来说，新车发布没有激起显著的市场反响，这样的结果无疑是令人深感失望与痛心的。

不过理想的尴尬还远不止于此，稍早时候发布的理想MEGA，虽说也曾引发近一个月的激烈讨论，但更多的却是批评的声音。

反馈到销量层面，数据同样略显冰冷。据财联社报道，MEGA上市72小时，全国大定约3218台，而退订量却是10297台，俨然没有再复制之前L系列“发布即大卖”的爆火场面。

要知道，今年伊始理想汽车董事长兼CEO李想可是在微博高调宣布2024年的销量目标——高达80万辆，这一数字比2023年37.6万销量的2倍还要多。

MEGA销量惨淡，给理想一记现实的闷棍，无形中也增加了理想完成年度目标的难度和风险。

不过，理想主力车系催生的压力可能更大。“易车榜”数据显示，2024年第一季度，理想汽车的销量为8.55万辆，一季度30万以上新能源品牌销量的TOP 1。

对比其他新能源车企，理想的销售数据虽说还算亮眼，但跟80万的年销量目标相比，俨然有较大差距，所以从这一点上看，理想降价可能也基于年度目标的压力。

需要指出的是，这次理想汽车发出的降价公告，看似是把L6给排除在外了，但援引中证网消息，理想汽车商业副总裁刘杰透露，理想L6其实也“降价”了。

原先L6的起售价是25.98万元，结果4月18日上市时，起售价却定为24.98万元起，所以相比之前，L6降价1万元。

当然，理想之所以全系调价，除了考虑宏大的年度目标之外，最关键的还是眼下新能源汽车市场的竞争已经变得越来越残酷。

2024年一开年，比亚迪秦PLUS荣耀版上市，售价仅7.98万，真正实现“电比油低”，率先吹响“价格战”的号角。

进入4月，“降价”更是成了车企们不约而同的选择。

问界新M7车型将起售价调整为22.98万元，降价2万元；小鹏宣布2024款G9购车立享智驾补贴，现车限时减免至高2万元，补贴后现车24.39万元起；蔚来宣布推出最高10亿元油车置换补贴；吉利汽车部分车型以旧换新最高优惠5.3万元；特斯拉Model S/3/X/Y全系车型起售价下调1.4万元……

而如此规模的降价潮，在汽车市场也属首次。据第一电动网不完全统计，4月份以来，已有超38家车企共126个车系进行降价或优惠调整，其中传统燃油车型84个，新能源车型42个。

随着市场竞争不断加剧，不管是主动出击，还是被动跟随，想要获得市场份额，降价成为车企别无退路的选择。

不过，车企们的疯狂“降价”在带给消费者实实在在的实惠的同时，车企们的自身利润空间或被压缩。

以特斯拉为例，2023年，特斯拉全年营收为967.73亿美元，同比增长19%，其中，全年汽车业务营收达824.19亿美元，同比增长15%。

不过，2023年特斯拉出现了自2017年以来的首次年度利润下降，第四季度利润下降40%。全年毛利率为18.2%，同比下降7.35个百分点。

特斯拉利润的下降，主要归咎于全球范围内大幅降价后导致汽车平均售价下降。

2023年1月，特斯拉国产全系车型降价，降幅6%-13.5%不等，降价区间2万到4.8万不等。

特斯拉的降价策略不仅限于中国，而是在全球范围内进行。美国市场，高性能版Model 3降价14%至53,990美元，Model Y长续航版的降幅接近20%，价格降至52,990美元。欧洲市场，特斯拉下调了包括奥地利、法国、德国、意大利、荷兰、挪威、瑞士和英国在内的市场的Model 3和Model Y价格。

“以价换量”的策略收益明显。2023年特斯拉汽车交付181万辆，同比增长38%，蝉联全球纯电动车交付量榜单冠军。

再看利润，同样是全年交付量同比增长约38%的2022年，盈利125.6亿美元，同比增长127%；但2023年盈利仅有150亿美元，同比增幅缩减至19%。

时间来到2024年一季度，“以价换量”策略效用开始递减。2024年一季度，特斯拉在全球的交付量为38.68万辆，大幅低于此前机构预测的43万辆，同比下滑8.3%，环比下滑高达20.1%。

销量下滑的特斯拉不得不再次祭出“降价”法宝，以争夺市场。

2018-2023年特斯拉交付及盈利情况

来源：疾风财经整理，特斯拉历年财报

特斯拉尚有利润空间可执行降价，而大多数国产新能源车企还在“赔本赚吆喝”，仍深陷亏损泥淖。降价潮看似热闹，个中滋味只有战场中的玩家自己清楚。

“蔚小理”三家汽车新势力中，蔚来2023年净亏损207.2亿元，小鹏净亏损103.8亿元，相比之下，理想汽车2023年盈利118.1亿元，更有“实力”扛起降价。

不过，随着新一轮的价格战卷土重来，理想是否还能保持2023年的赚钱水平，目前来看还要打上一个问号。

据红星资本局估算，如果以2023年理想汽车共交付376030辆新车为销量为基准，以下调1.8万-2万元后的汽车价格计算利润，那理想的净利润将减少65.96亿-73.29亿元，降幅为55.85%-62%。

资本市场或许也同有的担忧，4月22日理想宣布全系降价当天，理想汽车港股一度跌超9%，收跌8.33%，市值蒸发超过百亿。

4月23日理想汽车港股又再次触及年内新低——93.7元港元/股，这个价格相较于2月28日182.9港元/股的高点，几乎腰斩。

然而理想的烦恼，却还远不止股市的惨淡表现。相较于股价下跌，销量被竞争对手超越，或许才是最可怕的。

这其中，问界AITO就是理想汽车的一个强势竞争对手。3月份，理想共交付了28984辆新车，但问界AITO的交付量却达到了31727辆。

另外，不仅问界新款M7已经在销量上超越理想L7，4月23日发布的问界新款M5，24.98万元的起售价无疑也是剑指理想L6。

要知道二三十万的价位，可是眼下汽车销量争夺最激烈的市场，除了两款问界车型之外，理想的对手还有小米SU7、智界S7、小鹏P7、ZEEKER 007等等。

归根到底，一切为了销量。

降价后的理想，能否保持住市场份额，并从一众生猛的对手中脱颖而出，尚不可知。

但此次降价，已经动摇了理想“不降价”的坚守，似乎预示着理想市场战略的重大调整，如何平衡短期利益与长期品牌价值维护，将是理想汽车长期面临的艰难抉择。