近日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）向港交所提交了上市招股书，拟在香港挂牌上市。
（来源：港交所）
毛戈平成立于2000年，由知名化妆师毛戈平创办。据弗若斯特沙利文的资料显示，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一一家中国公司，按零售额计2022年排名第八。为了问鼎敲钟，毛戈平已枕戈待旦八年之久，倘若这次挂牌成功，毛戈平将荣登“国货高端彩妆第一股”宝座。
三冲A股铩羽而归 解绑九鼎刮骨疗伤 冲击A股IPO八年来，毛戈平可谓一波三折。 早在2016年12月，毛戈平就向证监会提交了招股书。次年却因“发行人主动要求中止审查或其他导致审核工作无法正常开展”暂停IPO，毛戈平上市进程陷入停滞。 在精心准备5年后，2021年10月毛戈平首发过会，但却迟迟拿不到发行批文，毛戈平的IPO进程被迫再次按下暂停键。 又等了快2年，2023年3月，毛戈平再次递表更新招股书获得受理，但因“财务资料已过有效期”在同年9月，被上交所中止其发行上市审核。 最终，在今年1月4日毛戈平主动撤回IPO申请。 毛戈平冲击A股IPO，7年未果，引发了诸多猜测。有业内人士认为，毛戈平上市未成的“绊脚石”疑为九鼎投资。
（来源：毛戈平招股书）
据了解，2015年10月，九鼎投资以7330万元通过转让形式获得毛戈平10%股权，成为毛戈平最大外部股东。2018年，九鼎集团因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查，其在管资金参股的多家企业的IPO计划开始受阻停滞。后续，九鼎投资及旗下资金实控人吴刚因干预公募基金活动被采取处罚措施。 而在2023年3月版招股书中，仍能看到“九鼎系”资金持有毛戈平10.00%的股权。 在今年一月份撤回上市申请后，毛戈平痛下决心与九鼎投资全面脱钩，回购了浦申九鼎所持有的10%股份，至此浦申九鼎不再持有毛戈平公司股权。
营收三年连增 上市前清仓式分红10亿 过去一年，毛戈平业绩“开了挂”。 2021年至2023年，毛戈平公司总收入分别为15.77亿元、18.29亿元、28.26亿元，2022年和2023年营收同比增长分别为16%和57.8%，同期毛利率更是逐年提升，分别为83.4%、83.8%以及84.8%。
（来源：毛戈平招股书）
细究毛戈平这份成绩单背后的“答题”逻辑，可谓“线上线下两手抓，彩妆护肤双开花”。 毛戈平主要依靠“中高端百货专柜直营+电商销售”的销售方式。 不同于其他美妆品牌过度依赖线上销售，线下销售反而是毛戈平的强项。招股书显示，其线下销售营收占比约为60%，而淘宝、天猫、小红书、抖音等线上销售渠道营收占比约为40%。截至2023年12月31日，毛戈平在全国的自营专柜数量达357个，在国际和国内美妆品牌中排名第二。 毛戈平本身IP自带的知名度与线下百货渠道的布局，让毛戈平品牌有了足够扎实的美妆影响力，不过让毛戈平的产品销量呈现指数增长的还是线上渠道。 2019年，通过与网红“深夜徐老师”合作拍摄“换头化妆术”视频，毛戈平本人一跃成为各大社交网站顶流，相关词条浏览量一度达6亿。在此之前品牌年净利润一直在5000万上下徘徊，而此番抓住了互联网泼天流量的毛戈平，也接住了“这泼天的富贵”，实现了净利润翻倍。
（来源：抖音深夜徐老师）
从产品布局来看，不同于其他国产美妆品牌死磕彩妆赛道，多年的资深化妆经验让品牌创始人毛戈平深谙护肤市场同样大有可为。 截至2023年12月31日，毛戈平公司的产品组合涵盖334个彩妆单品以及44个护肤单品。2023年毛戈平彩妆和护肤产品销售收入分别占产品销售总收入的58.3%和41.7%。其中明星单品无痕粉膏和奢华鱼子酱面膜，在2023年分别为公司创收超过3亿元和6亿元。
（来源：毛戈平招股书）
赚得“盆满钵满”的毛戈平公司在今年2次大额分红，合计向全体股东分红派息10亿元。截至交表，已经派付8.81亿元，还有1.19亿元待付。虽然此次分红面向全体股东，但从股东持股比例来看，目前已有8亿元流向毛氏家族的袋中。 而截至2023年12月31日，毛戈平持有的现金及现金等价物为11.38亿元，这不禁让二级市场投资人困惑，冲击港股市场前，“清仓式”分红派息10亿元，肥了“自家腰包”的毛戈平公司到底缺不缺钱呢？
（来源：毛戈平招股书）
重营销轻研发惹诟病 上市动机疑为自保 在当下众多美妆品牌纷纷遇冷的境况下，毛戈平还能一骑绝尘实现营收稳定增长，与大多数品牌烧钱换流量的套路相似，这背后离不开高昂的营销费用。 招股书显示，其销售及营销费用与营业收入明显呈现正比例增长关系，其中营销及销售费用占比几乎超过营业收入的一半。
（来源：源媒汇）
长远来看，这种高度依赖营销费用拉动营业收入的模式，并不利于品牌长期发展。但是对于毛戈平而言，个人IP与公司品牌深度绑定的网红命运难以改变，要摆脱这种营销模式并不现实。 对于美妆品牌，想要保持产品竞争力，研发投入必不可少。而毛戈平另一个被市场广为诟病的问题就是：研发投入不足。
（来源：毛戈平招股书）
2021-2023年，毛戈平的研发费用分别为1370.3万元、1454.8万2397.5万元，连续三年研发费用率不足1%，远低于行业每年超2.3%的平均值。 2023年上半年，国内前十美妆企业的研发费用均有提升，华熙生物以1.87亿的研发费用稳居第一、珀莱雅、上海家化、福瑞达等企业的研发投入增幅也超过了营收增幅。 （来源：零售商业财经）
如今美妆市场已经迈入全新纪元，历经渠道驱动、流量驱动的变革，正迈向技术驱动的新时代，企业唯有聚焦研发投入，打造独具特色、备受赞誉的优质产品，才能激发内在动力，引领市场潮流。可以说“卷研发”就是“卷未来”。 本次毛戈平拟港股上市，IPO募集所得资金的25.0%将用于扩大销售网络；约20.0%将用于品牌建设活动；约15.0%将用于海外扩张和收购；约10.0%将用于加强生产和供应链能力；约9.0%将用于增强产品设计和开发能力；约6.0%将用于化妆艺术培训机构；约5.0%将用于运营和信息基础设施数字化；其他资金将用作营运资金及一般公司用途。 早期毛戈平谋求上市的动因是资金短缺，而如今，尽管公司现金流充裕，毛戈平依然积极转战港股IPO，其背后的深层考量在于，冲击A股未果的这八年里，完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮，以及珀莱雅等美妆公司都已成功上市。为应对潜在的市场压力、防患于未然，毛戈平渴望登陆资本市场，以获得更高“曝光度”及更充裕的资金，以确保公司在激烈的市场竞争中稳健前行。
