多日以来，香飘飘（603711.SH）员工赴日嘲讽核污水排海引发的热议还在持续。
关于漩涡中的包装主角——即饮产品“MECO果汁茶”，事后有质疑声称，并非香飘飘自售的产品，而是员工自拍。
据不完全统计，5月4日-5日，超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间，购买同款果汁茶；店铺直播日销售由2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。
在二级市场上，香飘飘股价5月6日开盘涨停，7日开盘涨停后回调。
5月8日，香飘飘股价下跌，让不少媒体将此事件解读为“一次短暂的流量营销”。与此同时，热搜也炸出香飘飘的短板，即饮产品业务未达到盈亏平衡。
这意味着，香飘飘学会玩转流量之后，更需要提升即饮新品的盈利能力。这才是公司业绩的关键所在。
从包装上贴脸开大，“站着把钱挣了！” 香飘飘的这番大胆举措，将舆论圈炸开了锅。 5月4日，#香飘飘日本超市讽核污水#话题登榜热搜第一。5月6日在五一假期后开盘首日，香飘飘股价大幅上涨，收盘封涨停，报19.21元，创下2023年7月以来新高，总市值为78.9亿元。 （图注：香飘飘5月6日股价详情） 单纯从流量营销来说，一道标语引起如此强烈反响，是因为香飘飘戳中了“国人的痛点”。 此前于4月19日，日本东京电力公司启动福岛第一核电站核污水第五轮排海，此次排海预计持续至5月7日，计划排放核污水总量7800吨。 在各类信息资源的挤兑下，核污水事件渐渐降温，谁也没料到香飘飘“贴脸开大”，反手将核污水再次送上热搜。对于香飘飘硬刚，网友直呼“最强嘴替异地登陆，太解气了！” 从法律层面分析，香飘飘这波“贴脸秀操作”的底气来源，正是因为它秀得合理且合法。不同于我国《广告法》中要求，广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容等相关规定，日本至今没有完整的《广告法》。目前日本广告所采取的是企业和行业自律为主、相关法律法规为辅的监管模式，因此香飘飘的标语并未触犯相关规定和准则。 随着舆论进一步发酵，网传此次讽日事件是由公司一位00后员工自发制作，而香飘飘公司并不知情。5月4日晚，香飘飘官方微博发文回应称，“我们的员工是好样的”，针对相关传闻做了一锤定音。 （图注：香飘飘官微相关回应） 5月5日晚间，香飘飘总裁杨东云走进直播间，公开表示对好样员工采取10万元奖励，并将直播间当天8点至24点的所有收入捐献给环保基金会。一套连招下来，直播间围观网友好感已被拉满，当晚香飘飘直播间同时在线人数最高峰超过20万人。 据第三方数据平台统计，5月4日、5日两天，共有超千万网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元。 新茶饮崛起，打了三年逆风局 近五年来，国内茶饮行业发生翻天覆地的变化，新茶饮品牌放开加盟“跑马圈地”；此消彼长之下，香飘飘赖以成名的“冲泡奶茶”遭受严峻冲击。 此次爆火出圈之前，曾经号称销量领先、杯子可绕地球40圈的奶茶王者，熬过了三年业绩惨淡的苦日子。 财报数据显示，2019年香飘飘营收与净利润分别为39.78亿元和3.47亿元，这也是业绩顶峰。而2020年-2022年，香飘飘不仅营收连续下降，就连降幅也是逐年递增的。 据香飘飘2023年财报：营收36.25亿元，同比增长15.90%；净利润2.80亿元，同比增长31.04%。在苦熬三年之后，香飘飘终于迎来业绩拐点。 在国内新茶饮品牌争先IPO之际，老牌奶茶香飘飘早在2017年成功上市。然而二级市场表现惨淡，过往辉煌已成昨日黄花，香飘飘市值从2019年8月最高峰的150亿元被腰斩。 国泰君安一份研报显示，以2015年为分水岭，我国茶饮行业经历了两大发展阶段。2015年以前为传统茶饮阶段，这一时期饮茶、茶叶茶包茶粉是消费主体，奶茶则主要以粉末冲泡为主；2015年后，以喜茶、奈雪的茶等品牌相继获得亿元级别融资为标志，新茶饮时代拉开序幕。 相较于传统的粉末冲泡式奶茶，新式茶饮一般采用茶叶、牛奶、水果等原材料现场制作，口感好、颜值高、选择多，深受年轻群体喜爱。在各路资本加持下，以新式茶饮为代表的现制茶饮市场一路起飞，规模由2017年的873亿元人民币增长至2022年的2137亿元，年复合增长率达19.6%。 （图注：国内现制茶饮市场规模 来源：华创证券） 另据研智咨询发布的一组数据，2014年-2020年间，国内冲泡奶茶行业市场规模年复合增长率为5.29%，仅为同期现制奶茶市场规模增长率的四分之一。 面对如此处境，香飘飘打败了曾经的优乐美、香约等对手，稳居冲泡奶茶行业第一的位置。但是在现制茶饮冲击下，香飘飘要重新跟上市场步伐，仍有很长一段路要走。 福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，对于香飘飘来说，未来的发展机会在于如何抓住行业趋势，不断创新和升级产品，以满足消费者的个性化需求。 “冲泡+即饮”，双轮驱动迫在眉睫 春江水暖鸭先知。 对于市场变化香飘飘早有察觉，大力推新品、拓展销售渠道、提升品牌影响力也是香飘飘一直努力的方向。 在营销方面，香飘飘投入了高昂的销售费用。财报显示，2020年—2022年，香飘飘的销售费用分别为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元，占总营收的比例分别为19%、21%和18%。到了2023年，销售费用更是高达8.6亿元，同比增长53.42%，占总营收的比例达到24%。 （图注：香飘飘2023财年销售费用详情） 对于销售费用大幅增长，香飘飘公开表示，除了多元化传播投入之外，主要还用于招募600多名饮料销售专业人才，打造即饮销售团队。 对于香飘飘而言，这也是无奈之举。一方面由于电商渠道布局较弱，在整体销售中仅占7%，香飘飘目前仍然依赖经销商渠道进行拓展；另一方面，冲泡产品与即饮产品因生命周期和业务特点不同，因此在渠道结构上有着明显差异。 茶饮市场骤然变天，香飘飘不得不向消费者需求低头，开辟出主打即饮产品的第二增长曲线。自2018年明确“冲泡+即饮”的双轮驱动战略后，新开发的Meco杯装果茶和兰芳园系列奶茶、瓶装冻柠茶等，成为即饮品类中的主打产品。 2017年-2019年，香飘飘的即饮类产品营收分别为1.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，业务营收占比也从8%上升至25%。但这样的爆发势头，在香飘飘业绩低迷的三年也未能幸免。2020年-2022年，香飘飘的即饮业务同样增长乏力，营收分别为6.6亿元、6.4亿元和6.38亿元。 为此，香飘飘围绕即饮业务投入了更多资源。自2023年4月起，千人规模的即饮销售团队开始独立运作，公司基层员工也优先向一线销售部门倾斜。在渠道结构上，即饮产品以校园及校园周边、CVS便利系统等原点渠道为主。 功夫不负有心人，香飘飘这番重金投入确实押对了宝。 2023年财报显示，香飘飘冲泡业务实现营收26.86亿元，同比增长9.37%，毛利率为44.68%；即饮业务产品营收9.01亿元，同比增长41.16%，虽毛利率远不及冲泡产品，对于整体营收增长的贡献可圈可点。 （图注：香飘飘2023财年主要业务营收详情） 此次讽日事件，将Meco杯状果茶的知名度提高了一个台阶。对于正在从冲泡业务向即饮业务过渡转型的香飘飘来说，这波热度如同及时雨一般。 截至5月8日，香飘飘报收18.90元/股，总市值77.63亿。在接住这波“泼天流量”之后，香飘飘能否将来去匆匆的流量转化为细水长流的销量，将决定它还能“飘”多久。
