在“卷”成为热频词的2023年，几乎没有一家车企能感到轻松，对小鹏（XPEV.N）而言更是如此。
5月7日，周鸿祎开启新直播，体验“低空经济”，计划直播试驾小鹏汇天飞行汽车。最终因小鹏汇天方面试飞手续未能办理完成，周鸿祎原定试驾的飞行汽车起飞未遂，导致其在直播过程中摔帽发飙“不录了”，场面一度十分尴尬。
（图片来源：北京商报）
然而比直播起飞未遂更尴尬的，是小鹏汽车2023年的交卷结果。据小鹏汽车最新发布财报：2023年小鹏汽车亏损进一步扩大至103.8亿元，毛利率下滑至1.47%。除亏损加剧外，毛利润更是出现了断崖式下滑。 此前，在面向全体员工的2023年开工信中，小鹏汽车CEO何小鹏直言：“绝大多数当前的整车厂将在这场淘汰赛中出局，小鹏汽车没有退路，必须破釜沉舟，勇往直前。”可惜靴子落地，上演绝地反击的小鹏终究没能在2023彻底翻身，种种不利之下，小鹏汽车真的要掉队了吗？ 3月28日，小米汽车发布会上，“蔚小理”创始人李斌、何小鹏、李想纷纷到场助阵。面对台上就车圈新贵小米SU7侃侃而谈的雷军，彼时台下排排坐的三人，脸上各自浮现出富有深意的迥异神情，正如经历市场重新洗牌后的“蔚小理”，如今悲欢已不相通。 随着小鹏财报的出炉，“蔚小理”三家车企在过去一年的成绩横向一览无余，曾经并头走的“造车三傻”，行至今日已渐行渐远。 （图片来源：汽车纵横AutoReview） 营收方面，2023年理想全年营收高达1238.51亿元，同比上升173.48%，成为国内首家营收突破千亿元的新势力车企，并成为继特斯拉、比亚迪之后，全球第三家实现年度盈利的新能源汽车企业。 相比之下，蔚来汽车营收556.18亿元，同比上升12.89%；小鹏汽车营收306.76亿元，同比上升14.23%。 再看毛利润，理想同样甩了蔚来和小鹏好几条街。2023年，理想汽车实现毛利润247.97，同比上升212.90%；蔚来汽车毛利润30.52亿元，同比下降40.46%；小鹏汽车毛利润4.51亿元，同比下降85.39%。同病相怜的小鹏和蔚来都深陷“增利不增收”的怪圈。 毛利率方面，2023年理想实现毛利润22.20%，保持上涨趋势；蔚来和小鹏则分别跌至5.49%和1.47%。理想汽车CEO李想曾坦言，20%的毛利率是智能电动汽车企业健康发展的门槛。如此看来，蔚来和小鹏仍未跨过这道生死线。 综合来看，2023这场电车大考，“蔚小理”中除了理想遥遥领先，成功上岸，小鹏和理想仍徘徊在及格线外，苦苦挣扎。 而其中最令人唏嘘的便是小鹏汽车，曾经意气风发的2021年度销冠，短短两年时间，就从“蔚小理”销量领头羊沦落至队伍垫脚石，那么小鹏的问题到底出在哪儿？这恐怕还得从两年前说起。 回顾2022年9月21日G9发布的那个夜晚，何小鹏的感受只能用4个字来形容：如坐针毡。 当晚发布会上，何小鹏为自家新产品强势站台，宣称小鹏G9将成为50万以内最好的SUV，并接棒保时捷成为新时代的标杆。然而顷刻小鹏G9的SKU搭配与售价公布后，屏幕内外的观众集体傻眼：混乱的SKU搭配、加钱选装的宣传亮点、从31万的570丐版到到47万的650顶配足足跨越6个档位。 （图片来源：小鹏汽车） 察觉到发布会的异样，何小鹏会后立即宣布将在48小时内重新整改。可惜对于何小鹏的“诚意”，市场似乎并不买账。2022年10月份，G9的销量为623台，11月份，G9销量为1546台。同年10月、11月，小鹏汽车的月销量均不足6000台，同比2021年同期，月销量直接腰斩。 （图片来源：小鹏汽车） 自此，G9失利于小鹏而言正如阿克琉斯之踵，成为小鹏汽车发展历史上的重大拐点。 （图片来源：同花顺） 对于企业而言，产品失败是系统存在缺陷的征兆。老C9暴露出来的，正是小鹏在组织架构、渠道、经营的长期积弊。 先看组织架构问题，2020年，小鹏的员工人数为3676年，而到2022年增长至15829人。虽说对比同期蔚来26763人、理想19396人，小鹏的人数并不算多。但小鹏的问题布在于人数上，对于已完成从0-1的小鹏而言，继续沿用这种无效且臃肿组织架构，将导致决策效率低下、有效监管无法落实，难以继续支持从1-10阶段的成长。 副作用很快显现，2023年10月，小鹏汽车供应链副总裁李丰被停职，随后被警方直接介入带走，并对公司内科长以上级别人员都被进行了问询谈话。随着这场反贪风暴，小鹏也成为了首家刀刃向内，通过警方介入推动内部管理的造车新势力。 再看渠道问题，原本小鹏实行直营与授权模式并举制，背后分别对应两个团队——直营体系的汽贸团队和经销商体系的用户发展中心团队，在组织框架上属于平级关系，频繁发生的利益冲突导致销售团队内耗，据报道，在内耗鼎盛时期，直营体系还拿到过一笔“市场净化基金”，其中一个隐形用途就是找出授权体系的漏洞。 愈演愈烈的渠道问题，进一步导致小鹏的销售成本不断增加，小鹏汽车的销售成本为183.66亿元，同比大增229.2%；2022年小鹏汽车销售成本237.7亿元，同比增长29.4%；2023年，小鹏汽车的销售成本为302.2亿元人民币，同比增长了27.2%。对于当下的小鹏来说，步步攀高的销售成本显然已成为不能承受之重。 最后是经营问题，也是小鹏最广为诟病的点之一。生产模式上，小鹏似乎选择了一条更为难走的道路：自建工厂独立生产，自建工厂注定需投入更多的金钱成本与时间成本，也将直接影响公司现金流的灵活度与交付稳定性。产品定位来看，相比于目标明确的蔚来和理想，小鹏的定位边界十分模糊。 蔚来和理想都采取了先确定消费者人群再造车的策略，目前看来，主打30万以上市场的“电车届海底捞”蔚来和“奶爸神车”理想，都在自己的特色道路上走得有声有色。反观小鹏，似乎采取了先造车再找消费人群的路线，各系列车型价格在14.38-46.99万之间极限浮动，而这种“广撒网，重点捞鱼”的糊涂打法，效果也不及前两者。 在G9 SKU事件之后，不懂座椅采购价”的何小鹏，邀请“铁娘子”王凤英前来加盟。她的到来，意在帮助小鹏汽车补齐造车短板，让小鹏的营销、供应链和制造交付等关键环节走上新台阶。 这位“铁娘子”空降小鹏后的改革第一步，便是高层换血。“12位高管剩两位”，在2023年9月，2024款G9上市之际，何小鹏如是说。至于另外10位高管负责的业务，除了主动离开的吴新宙负责的智能驾驶部门，其他基本都由王凤英负责。 针对小鹏的薄弱环节，王凤英还主导了小鹏汽车的渠道改革。在小鹏汽车2023年第三季度业绩会上，何小鹏说，王凤英推动小鹏汽车渠道持续升级，通过“木星计划”引入了一批经销商伙伴，两个月内完成100多家新综合店的招商工作。 同时，王凤英借助她丰富的经验，协助何小鹏为小鹏汽车制定了长远的发展蓝图——精准定位产品，持续提升软件性能和配置，同时确保价格控制在既定范围内。何小鹏虽然在各个方向上都有明确的构想，但缺乏一个将它们有效整合的方案，而王凤英的加入恰好帮助他实现了这一目标。 另外值得注意的是，在去年8月小鹏新品牌与滴滴签订战略合作协议，双方将推出全新电动汽车品牌，项目代号为“MONA”。从15万的预售价不难看出，新品牌主要进军的是中低端市场。下一步双方将在产品运营、品牌营销、金融保险服务、充电设施建设、Robotaxi以及国际市场等方面展开合作。 2024年，在给所有员工的开工信中，何小鹏定下了28万辆的销量目标，截止到4月份，小鹏汽车的累计销量为31214辆，仅完成销量目标的11.1%。小鹏能否在2024完成翻身夙愿，现下无法给出一个肯定回答，但唯一可以肯定的是，留给小鹏的时间已经不多了。
